Detrás de la evaporación de 500 mil millones de dólares en valor de mercado, la IA comienza a sacudir el negocio de publicidad de búsqueda de Google

Escrito por: Cobo

La IA está sacudiendo la lógica de ganancias de la búsqueda de Google.

El 29 de octubre, las acciones de Alphabet, la empresa matriz de Google, cayeron aproximadamente un 13%, evaporando cerca de 500 mil millones de dólares en valor de mercado en un solo día. Lo que preocupa al mercado es que la inteligencia artificial (IA) está erosionando el modelo de publicidad de búsqueda que sostiene los ingresos de Google. El último informe financiero muestra que, a pesar de que el volumen de consultas de búsqueda de Google alcanzó el crecimiento más rápido en cinco años, los ingresos por publicidad solo crecieron un 12% interanual, aumentando en aproximadamente 79 millones de dólares en comparación con el trimestre anterior. La dirección de Google admitió que el modelo de IA aún no es tan efectivo en la monetización como la búsqueda tradicional.

Esto significa que la frecuencia de búsqueda es más alta que nunca, pero Wall Street comienza a dudar de si Google puede convertir esta actividad en ingresos reales.

La publicidad de búsqueda tiene un valor extremadamente alto porque puede influir en las decisiones de compra de las personas. Las marcas pagan por posiciones destacadas en los resultados de búsqueda, y cuando los usuarios hacen clic, Google obtiene ganancias. Una vez que la IA comienza a intervenir en la búsqueda, comparación de precios e incluso a realizar pedidos directamente en nombre de los usuarios, estos dejarán de pasar por esos espacios publicitarios. Incluso si las personas continúan buscando y consumiendo, Google podría tener dificultades para obtener ingresos como en el pasado.

¿Pero la IA no puede completar ni una compra normal?

Es irónico que estos agentes de IA, que amenazan el modelo de negocio de los gigantes de Internet, a veces no pueden completar ni una compra normal.

Un usuario de la plataforma X (anteriormente Twitter), Maia, recientemente probó tres agentes de compras de IA, y ninguno logró completar la tarea: Instinct fue bloqueado por el mecanismo de detección de robots de Sephora; Poke no pudo realizar un pedido en Uber Eats e incluso no pudo iniciar sesión en DoorDash; Dash, aunque completó el pago en AutoZone, vio su pedido cancelado aproximadamente 17 horas después. Al final, estas tres herramientas no lograron completar la tarea y sugirieron a los usuarios que compraran manualmente.

Estas tres herramientas son un reflejo de la actual ola de "agentes personales" que están surgiendo rápidamente. Como avatares digitales diseñados específicamente para los consumidores, su ambición no solo radica en ofrecer recomendaciones, sino en actuar directamente en nombre de los usuarios, asumiendo todo el proceso de inicio de sesión, selección, reserva e incluso pago. Desde equipos de startups ambiciosos hasta gigantes tecnológicos como Meta, todos están compitiendo por entrar en esta carrera. Y el escenario de compras, que es frecuente, fácil de cuantificar y que impacta directamente en el dinero real, se convierte en la piedra de toque ideal para probar la capacidad de estos avatares de IA en la práctica.

Tomemos a Dash como ejemplo: utiliza una tarjeta virtual desechable para proteger el número real de la tarjeta del usuario; realiza el pago como "invitado", sin necesidad de obtener la contraseña de la cuenta del usuario; y permite que la dirección de entrega no coincida con la información del titular de la tarjeta. Desde un punto de vista de seguridad, estos diseños son muy razonables. Sin embargo, en los ojos de los sistemas tradicionales de prevención de fraude en pagos, estas características juntas parecen comportamientos de robo de tarjetas de crédito: un dispositivo desconocido, una tarjeta virtual y una dirección de entrega que no coincide con la información del titular de la tarjeta, cualquiera de estos elementos podría activar una alarma.

Los fracasos de Dash reflejan una herida mortal en las compras de IA en este momento: los agentes de IA han aprendido a "hacer recados", pero el mundo comercial aún no está preparado para verificar su identidad. Desde la línea de defensa de robots de Cloudflare hasta la estricta verificación 3D Secure en el lado de los pagos, los actuales cortafuegos contra el fraude son sin duda sólidos, pero son muy "ciegos"; no pueden distinguir si lo que tienen enfrente es un bot malicioso o un agente compliant que está realizando compras con dinero real en nombre de su dueño.

Por supuesto, es completamente razonable que los comerciantes mantengan la cautela. Si la inteligencia artificial (IA) reserva un vuelo incorrecto, introduce una dirección equivocada o realiza una compra sin la debida autorización, ¿quién asumirá los costos de reembolsos, disputas y servicio al cliente que surjan? Debido a la ambigüedad en la asignación de responsabilidades, aceptar un pedido que no se puede verificar puede ser más arriesgado que simplemente interceptar ese pedido. Incluso si un programa de agente (agente de IA) trae clientes listos para comprar, muchos comerciantes aún preferirán interceptar el pedido como una opción más segura.

Visa, Mastercard y el "Protocolo de Comercio Agente" (Agentic Commerce Protocol) lanzado por OpenAI y Stripe están trabajando para explorar cómo identificar estos agentes y autorizar sus comportamientos de pago. Hasta que estos estándares se apliquen ampliamente, los comerciantes solo pueden continuar utilizando las reglas actuales contra el fraude, incluso si esto significa que podrían perder algunos pedidos legítimos.

¿Por qué Amazon no da la bienvenida a los agentes de compras?

Sin embargo, los problemas de seguridad y responsabilidad solo explican parte de la resistencia. Para gigantes del comercio electrónico como Amazon, permitir que agentes de IA externos compren libremente podría afectar su negocio publicitario, que es fundamental para su rentabilidad.

Anteriormente, Amazon no dudó en llevar a Perplexity a los tribunales, exigiendo que su herramienta de "agente de compras" Comet se retirara completamente de la plataforma de Amazon, y logró obtener una orden de restricción preliminar; en septiembre de este año, Amazon también prohibió a Muse, el agente de compras de Meta. Aunque la razón oficial de Amazon es la autorización, la privacidad y los problemas de seguridad, los desafíos que presentan los agentes de compras externos son claramente más que eso.

El negocio publicitario es una de las principales fuentes de ingresos de Amazon. Las marcas pujan por obtener posiciones promocionales en los resultados de búsqueda de productos, con la esperanza de que los consumidores vean estos anuncios mientras navegan, comparan y filtran productos. Si la inteligencia artificial (IA) se encarga de todo esto, incluso seleccionando productos con mejor relación calidad-precio, los consumidores no verán estos anuncios. Cada transacción que se complete directamente sin pasar por la plataforma de Amazon debilita el control de Amazon sobre el comportamiento de compra de los usuarios.

Presiones similares también están apareciendo en Google. A medida que más consumidores comienzan a buscar y comprar a través de la IA, la publicidad de búsqueda tradicional puede dejar de ser un paso necesario en la toma de decisiones de compra. A través de protocolos como AP2 y UCP, Google espera que los usuarios puedan completar el descubrimiento de productos, la toma de decisiones y el proceso de pago directamente dentro de "Google Search" y Gemini. Aunque la eficiencia de monetización de la publicidad de búsqueda puede disminuir, mientras las compras ocurran en el "territorio" de Google, podrá retener a los usuarios y tener la oportunidad de obtener ingresos de la transacción misma.

Los gigantes de la publicidad comienzan a apostar por el negocio de transacciones

Al igual que Google, que depende de los ingresos publicitarios, Meta está experimentando un impacto de IA completamente diferente. La primera enfrenta presión sobre la monetización de la publicidad de búsqueda, mientras que la segunda ya ha comenzado a obtener retornos sustanciales de su inversión en IA. En el tercer trimestre, los ingresos publicitarios de Meta crecieron un 26% interanual, más del doble de la tasa de crecimiento del negocio de búsqueda de Google. La directora financiera Susan Li indicó que los anunciantes que adoptaron las recomendaciones del asistente de negocios de Meta AI tienen una tasa de conversión casi un 5% más alta que aquellos que no lo hicieron, y el costo por conversión se mantuvo prácticamente igual, mientras que estos anunciantes también aumentaron su gasto en publicidad en un 9%. La IA no solo ha mejorado la efectividad de la publicidad de Meta, sino que también ha atraído más presupuesto publicitario.

Sin embargo, justo cuando el negocio publicitario sigue creciendo, esta empresa, que obtiene aproximadamente el 98% de sus ingresos de la publicidad, ha lanzado un agente de compras llamado Muse que no contiene publicidad en absoluto. Aproximadamente seis semanas después de su lanzamiento, Muse superó los 10 millones de usuarios en Estados Unidos y Canadá. Más de una cuarta parte de sus usuarios activos semanales realizan compras a través de él, con un ticket promedio superior a 200 dólares. Zuckerberg indicó que en el futuro podría generar ingresos a través de comisiones de transacción o tarifas de suscripción.

Meta está utilizando la IA para aumentar sus ingresos publicitarios, al mismo tiempo que busca nuevas formas de monetización para el valor comercial que podría perder en publicidad. A medida que los consumidores se acostumbran a que la IA busque, compare y realice pedidos, las plataformas que controlan el acceso a las transacciones, además de vender publicidad a los comerciantes, también podrían obtener una parte de cada transacción.

Este cambio comienza a transmitirse a la etapa de pago, abriendo un nuevo espacio de crecimiento para proveedores de servicios de pago como Stripe.

Muse de Meta, Grok Bot e Instinct ya están integrados con la billetera de agente Link de Stripe. Los datos publicados por Stripe a finales de septiembre mostraron que, en el último mes, las compras realizadas por agentes de IA a través de Link crecieron 38 veces. Dado que Stripe atiende a una gran cantidad de comerciantes, puede dotar a estos agentes de compras de capacidades de pago y ayudar a los comerciantes a procesar los cobros. Los consumidores pueden realizar compras a través de varios agentes diferentes, mientras que el proceso de pago subyacente siempre es gestionado por la misma empresa.

A medida que el acceso a las compras se fragmenta cada vez más, proveedores de servicios de pago como Stripe tienen la oportunidad de convertirse en la "capa de pago predeterminada" que conecta herramientas de agentes con comerciantes. Independientemente de qué herramienta de agente prevalezca, cada transacción debe pasar por pasos como verificación de identidad, autorización de pago y liquidación, y cada uno de estos pasos contiene valor comercial.

Cuando el acceso a las compras se traslada, ¿quién puede ganar dinero con las transacciones?

Google espera mantener las compras en Search y Gemini, Meta comienza a explorar ingresos por transacciones más allá de la publicidad, y Stripe está proporcionando servicios de pago para diferentes agentes de compras. A medida que la IA participa cada vez más en la búsqueda, comparación y toma de decisiones de compra de los consumidores, los ingresos que originalmente eran capturados por motores de búsqueda y plataformas de comercio electrónico también podrían comenzar a fluir hacia nuevos participantes.

Durante años, los motores de búsqueda y las plataformas de comercio electrónico han controlado el "acceso" de los consumidores, convirtiendo la atención del usuario en ingresos publicitarios. Las marcas pagan por impresiones y clics, y la plataforma ya ha ganado ingresos antes de que el consumidor realice un pedido. En un proceso de compra dominado por "agentes inteligentes", los consumidores pueden simplemente expresar sus necesidades, y el resto del trabajo de búsqueda, filtrado y pedido es realizado completamente por el agente. Las funciones de "descubrimiento" y "recomendación" que antes eran responsabilidad de la publicidad están comenzando a trasladarse a estos agentes inteligentes.

Este cambio dará lugar a nuevas formas de publicidad. Las marcas aún necesitan competir por la elección de los consumidores, y los agentes inteligentes también podrían establecer sus propios mecanismos de "promoción pagada" o cobrar tarifas de recomendación. Sin embargo, a medida que la toma de decisiones de compra se traslada a la interfaz de IA, al menos una parte del valor que antes era capturado por las páginas de resultados de búsqueda y listas de productos comenzará a fluir hacia aquellos que pueden guiar decisiones, facilitar transacciones o procesar pagos.

Mirando nuevamente la discrepancia entre el volumen de búsqueda y el crecimiento de los ingresos publicitarios en el informe financiero de Google, para un gigante de búsqueda que se basa en la publicidad, no hay nada más inquietante: los usuarios siguen buscando y consumiendo, pero el dinero comienza a fluir hacia otros lugares.

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